Slik lager du UGC som funker: seks steg for bedrifter og merkevarer

UGC er video og bilder laget av vanlige folk, ikke av et reklamebyrå. Kunder, ansatte, fagfolk og kreatører som viser et produkt slik de faktisk bruker det. Formatet virker fordi det ser ut som resten av feeden, og derfor bruker stadig flere norske bedrifter det, både organisk og i annonser. Her får du hva UGC er, hvordan markedet ser ut i Norge, hvilke regler som gjelder, og seks steg for å lage UGC som blir sett. Stegene bygger på det vi har lært av å lage UGC for merker som Løplabbet, Norgesreima og Ricola.

Hva er UGC?

UGC står for user-generated content, på norsk brukergenerert innhold. Opprinnelig betydde det innhold kundene lager helt av seg selv: en anmeldelse, et bilde av nye sko, en video fra første tur med produktet. I markedsføring i dag brukes ordet bredere. Det betyr innhold som ser ut og føles som noe en vanlig person har laget, enten bedriften har bestilt det eller ikke.

Det er nyttig å skille mellom tre typer:

• Organisk UGC. Kunder som poster om deg uten å få noe for det. Mest troverdig, minst kontroll.
• Bestilt UGC. En kreatør, en ansatt eller en ambassadør lager innhold etter en brief fra bedriften. Det ser ut som organisk UGC, men bedriften betaler, eier planen og bruker videoen i egne kanaler eller annonser.
• Influencerinnhold. En person med eget publikum poster på sin egen konto. Da kjøper du både innholdet og rekkevidden.

Grensen mellom de to siste er flytende. Annonseeksperten Ben Heath skiller dem slik i Social Media Marketing Podcast: en kreatør med publikum koster mer, men gir som regel større effekt. UGC-kreatøren lager videoen og overlater spredningen til deg.

Hvorfor UGC har blitt en fast del av markedsføringen

Tre ting har skjedd samtidig.

Det første er at folk scroller forbi det som ser ut som reklame. En polert reklamefilm avslører seg i første bilde. En video filmet stående, snakket rett til kamera og med tekst i fontene folk kjenner fra appen, glir inn i feeden som alt annet. Caleb Cruz, som har jobbet med betalt annonsering i sosiale medier i tolv år, kaller dette «stygge annonser». Han mener de presterer klart bedre enn de polerte.

Det andre er at plattformene har tatt over målrettingen. Meta velger i stor grad selv hvem som ser annonsene dine, og bruker innholdet som signal. De som stopper og ser, avgjør hvem annonsen vises til videre. Selve videoen har dermed blitt den viktigste knappen du har igjen å skru på. Og da trenger du mange videoer, ikke én dyr.

Det tredje er at tilliten har flyttet seg fra merkevarer til mennesker. Folk tror mer på en person som ligner dem selv, eller en fagperson de allerede lytter til, enn på en logo. Når feedene i tillegg fylles av generert innhold, blir det som er åpenbart filmet av et menneske i en ekte situasjon, lettere å legge merke til.

UGC-markedet i Norge

Det finnes ingen offisiell statistikk som måler UGC alene i Norge. Men tre ting sier mye om hvor stort det har blitt: hvor mye tid nordmenn bruker i feeden, hvor fort markedet vokser i nabolandet, og hvor mye tid myndighetene bruker på å føre tilsyn.

Ifølge SSBs Norsk mediebarometer brukte 82 prosent av befolkningen sosiale medier en gjennomsnittsdag i 2025, i snitt 1 time og 55 minutter. Facebook ble brukt av 63 prosent, Snapchat av 58 prosent og Instagram av 46 prosent. Kvinner bruker mer tid enn menn: 2 timer og 9 minutter mot 1 time og 40 minutter.

I Sverige vokste markedet for influencermarkedsføring med drøyt 19 prosent i 2025, til over 1,1 milliarder svenske kroner, ifølge IRMs rapport for IAB Sverige. Det gjorde kategorien til den raskest voksende i det svenske annonsemarkedet. Rapporten viser også at TikTok har gått forbi Instagram som største plattform, og at kreatører med under 10 000 følgere tar større andeler. Tilsvarende norske tall er ikke oppdatert på flere år, men retningen i nabolandet er tydelig.

Myndighetene følger med. Forbrukertilsynet kontrollerte et utvalg influensere på Instagram og Snapchat høsten 2025 og fant flere lovbrudd, ifølge VG. I april 2026 ba Forbrukerrådet tilsynet om å se nærmere på mangelfull merking hos flere kjente profiler. For bedrifter betyr det to ting: formatet er etablert, og reglene blir håndhevet.

Jeg lager UGC selv

I Oppmerksom har jeg ansvaret for UGC og sosiale medier. Jeg lager UGC for bedrifter gjennom min egen merkevare, Løpecoach Veronica, blant annet for Løplabbet, Norgesreima og Ricola. Kontoen min, @lopecoachveronica, har rundt 28 000 følgere, bygget uten betalt rekkevidde. Før det var jeg kommunikasjonssjef i Wang Toppidrett i fire år, med ansvar for rundt 20 Instagram-kontoer.

Derfor kjenner jeg begge sider av bordet. Som kreatør vet jeg hva som skal til for at en brief blir en video folk ser ferdig. Som rådgiver hjelper jeg bedrifter med å finne de riktige folkene, og profiler med å lage innhold som blir lagt merke til.

Det enkle er ofte det beste. Kundene vil høre om ekte opplevelser, og de vil høre det fra folk som er gode forbilder for det du selger. Som UGC-kreatør handler det om å samarbeide med de riktige merkevarene. Som merkevare handler det om å finne de riktige kreatørene.— Veronica Undseth

Slik lager du UGC som funker: seks steg

Stegene under er de samme som i karusellen vi delte på Instagram, her med hele forklaringen. De bygger på vår egen erfaring og på det fagfolk har delt i den amerikanske Social Media Marketing Podcast gjennom 2026.

1. Gi nøkkelpoeng, ikke manus

Et ordrett manus er den raskeste veien til en video som ser innøvd ut. Personen leser, blikket flakker, og seeren merker det med en gang. Gi i stedet en kort brief som sier hva som må med, og la personen si det med egne ord.

Sam Palero driver et byrå som jobber med rundt hundre nettbutikker. Han beskriver dette som det beste annonseformatet akkurat nå: gi kreatøren nøkkelpoeng og nøkkelfraser, og la dem farge resten med egen erfaring.

En brief trenger ikke være lengre enn dette:

• Tre ting som må sies. For eksempel hva produktet løser, hvem det er for og hvor du får tak i det.
• To fraser som skal med ordrett. Produktnavnet og gjerne én formulering merkevaren eier.
• Én ting som ikke skal nevnes. En pris som endrer seg, en konkurrent eller en påstand dere ikke kan dokumentere.
• Formatet. Stående, omtrentlig lengde, og om det skal være tekst på skjermen.

Resten bestemmer personen selv. Det er der troverdigheten kommer fra.

Slik så det ut i filmen vi laget for Ricola. Den handler ikke om urtepastiller. Den er råd til løperne dagen før Oslo Maraton, og produktet er med der det naturlig hører hjemme i forberedelsene. I filmen for Løplabbet er det en kunde som viser hva butikken kan: løpetest på mølla, riktig sko, ferdig valg. Du kan se begge i UGC-casen vår.

2. Velg den kunden stoler på

Den vanligste feilen er å velge etter følgertall. Spør heller: hvem lytter kunden din allerede til? Det kan være en ansatt som kan faget, en fagperson i bransjen eller en fornøyd kunde som liker å fortelle.

Sam Palero peker på kreatører med 1 000 til 20 000 følgere som de mest lønnsomme for mindre budsjetter. Ben Heath sier det samme med andre ord: velg ut fra hvem idealkunden stoler på, ikke ut fra størrelse. En kreatør med et lite, men riktig publikum slår ofte et stort navn med feil publikum.

For en løpebutikk er den beste stemmen en løper. For en rørlegger er det rørleggeren som har stått på badegulvet i tjue år.

3. Du har ett sekund

Seeren avgjør på ett tommelsveip om videoen er verdt å se. Pat Flynn, som står bak YouTube-kanaler med over to milliarder visninger, sier det rett ut: i kortvideo har du ett sekund. Og det som holder folk, er ofte det de ser, ikke det som blir sagt.

Start aldri med «hei, i dag skal jeg». Start med det rareste, mest uventede eller mest konkrete i historien. Kortvideoeksperten John Scott kaller det å finne vinkelen: det elementet i historien som ikke helt passer, og som hjernen må ha svar på.

Et praktisk grep når du bestiller fra en kreatør: be om fem ulike åpninger på samme video. Det anbefaler Ben Heath. Da kan du teste hvilken start som holder folk, uten å filme resten på nytt.

4. Telefon eller lett kamera. Stående. Rett til kamera.

Du trenger ikke et produksjonsapparat. Telefonen holder. Vil du ha litt mer kontroll, fungerer et lett kamera med stabilisering og en liten trådløs mikrofon. Det er det vi bruker selv.

Film stående fra start. Ifølge Ben Heath vises de fleste annonsene på Meta stående, i Reels og Stories, og det er lettere å beskjære ned til feedformat enn omvendt. Snakk rett til kamera, som om du forklarer noe til én person.

Musikk er ikke nødvendig. TikTok-eksperten Kenya Kelly sier at trendlyd betyr mye mindre enn for noen år siden, og at filmet innhold uten musikk gjør det bra. Legg heller på tekst i fontene folk kjenner fra appen. Det som ser polert ut, ser ut som reklame.

Lyden er det eneste du ikke bør spare på. Seeren tilgir et litt skjevt bilde, men ikke en stemme de ikke hører.

5. Si bare det som er sant

«Jeg brukte» betyr at personen faktisk brukte produktet. En kreatør som aldri har prøvd det du selger, skal ikke si at det endret hverdagen. Det gjelder også når du betaler for videoen, og det gjelder når innholdet er laget med AI. Falske kundehistorier er ikke lov, uansett hvem som forteller dem.

I Norge sier markedsføringsloven at reklame skal fremstå tydelig som reklame. Forbrukertilsynets veileder for merking av reklame i sosiale medier er klar på hvor ansvaret ligger: når en bedrift bruker influensere eller ambassadører til å markedsføre produktene sine, er bedriften som annonsør hovedansvarlig for at innleggene er riktig merket. Det betyr opplæring, oppfølging og å be om endring når merkingen mangler.

I praksis: skriv i briefen hvordan innlegget skal merkes, og se over før det publiseres. Avtal også skriftlig hvor videoen skal brukes og hvor lenge, før dere filmer. En video til kreatørens egen konto er noe annet enn en annonse bedriften kjører i et halvt år.

6. Test først. Betal etterpå.

Ikke sett penger bak en video før du vet at den virker. Publiser organisk og se hvilken video som holder folk forbi de tre første sekundene. Andelen som ser forbi tre sekunder kalles hook rate, og den sier mer om åpningen enn antall likerklikk.

Den som vinner, kjører du som annonse. Kenya Kelly kaller det en velprøvd arbeidsflyt: test organisk, og kjør vinnerne som annonser. Lag gjerne varianter av vinneren, med ny åpning på samme video eller samme brief med en ny person.

Ikke overtenk det

Det vanskeligste med UGC er sjelden teknikken. Det er å gi slipp. Bedrifter som er vant til å godkjenne hvert ord, vil gjerne skrive manus, filme i studio og legge logoen i første sekund. Da forsvinner akkurat det som gjorde formatet verdt å bruke.

Start med én person, én brief og tre videoer. Se hva som skjer. Det slår en plan for tjue videoer som aldri blir filmet.

Når er det lurt å få hjelp?

Mye av dette klarer du selv. Der vi kommer inn, er når dere vil komme raskere i gang, eller vil at flere i bedriften skal kunne gjøre det. Vi jobber på tre måter, og i UGC-casen vår kan du se filmene vi har laget:

• Workshop, der teamet ditt lærer å lage UGC på egen hånd.
• Produksjon sammen med deres egne folk: ansatte, fagfolk eller ambassadører.
• Brief til ambassadører og kreatører, så innholdet holder merkevarens stemme.